宁静致远

江淮轿车揭秘

    如果依照左延安一贯的积极稳妥做事风格，依照江淮汽车秉持的踏踏实实做事原则，独特的“学习和创新”文化，我们似乎可以看到一个光明的未来 

2007年4月7日上午11点，位于安徽合肥经济技术开发区的江淮轿车生产基地热闹非凡——由江淮轿车营销公司总经理严刚带队，来自全国30个省、区、市的300多个投资主体近700人对江淮轿车生产线进行亲密接触。

这是参加江淮轿车招商推介会的首批经销商。“除西宁外，其他各地方都有。”江淮轿车营销公司总经理助理张先华告诉《汽车商业评论》，山东、山西、浙江、江苏、福建、安徽、上海市等华东六省一市来得最多，尤其是江淮汽车的根据地——合肥就有13家经销商到场。参加推介会的经销商基本都具备品牌代理经验，有的甚至已在商战中混战数年。

招商推介会的规模显然远远超过江淮轿车营销公司的预料。“我们3月21日才在网上挂出‘JAC轿车经销商招商申请表格’，4月2日就截止报名，总共才13天时间。”江淮轿车营销公司有关人士表示，原以为只有100多家投资主体结果却来了700人。更令他想像不到的是，尽管他们已在招商说明中一再申明“已取得江淮汽车代理权的经销商，一定要在做好已有品牌的基础上申请轿车品牌代理权”，但仍有60多家江淮轻卡、江淮瑞风经销商前来参加。

“最近几年，还有哪家国内自主品牌轿车的招商会如此热闹过？”一位旗下代理奔驰、宝马、奥迪等16个品牌的集团老总向《汽车商业评论》记者反问道。

今年年初才落成的充满油漆味的生产车间里，生产线上SRV车的大致轮廓时隐时现。起初，经销商有条不紊地对冲压、焊装、喷漆三大工艺进行参观。然后，他们来到总装车间，在一处被红线围起约30平方米的“圈地”前——所有人的目光被红线内3辆江淮轿车所吸引。

尽管对即将在上海车展上揭开神秘面纱的江淮首款中高级轿车早有耳闻，但现场还是引起了一阵小小的骚动。一些经销商难捺激动之情，掏出手机偷偷为其留影；靠后的经销商努力向前拥，以求一睹芳容。红线周围的6名保安人员明显感觉到了压力——他们有些勉为其难地维持着现场秩序。

它究竟是一款什么样的轿车？它在市场上有几多胜算？经历过较长一段时间内江淮汽车上下对轿车事业的缄默，经历过那段媒体的喧嚣和越揭越神秘后，现在，一款真真切切的轿车摆到了他们面前，而它的全部诉求点似乎也只在于：技术江淮，品质经营。

此前，这些经销商已从三个报告中深切感受到江淮集团对轿车事业的重视和信心：一是乘用车研究院对江淮乘用车研发能力建设及轿车5年研发规划的报告；二是乘用车供应开发科对乘用车供应体系建设的报告；三是制造部负责人对江淮轿车制造能力的报告。

由此，被推上前台的江淮轿车逐渐清晰起来，真实起来。如果将此次推介会看作江淮轿车事业进入实际操作阶段的话，那么在2007年4月上海车展上对首批60余家经销商的正式授权则表明他们真正进入了自己的跑道。

得到确认的消息是，江淮轿车营销公司今年为自己确定的目标为5000辆至6000辆。业内人士认为，这是一个相当谨慎的目标。在产品方面，今明两年内，江淮轿车排量为2.0L至2.4L的C级车、排量为1.0L和1.3L的A级车、排量为1.5L和1.8L的B级车将陆续推出，2008年总销量预计达到7万～8万辆。

但是，这家有着40年造车历史，处处以“新红军精神”来要求自己的商用车制造商能在乘用车领域获得成功吗？带领江淮汽车创造16年高速增长奇迹的领航者左延安将如何创造奇迹？

为什么造轿车

江淮为什么要造轿车？要回答这个问题，需要再向前走一步，首先要对江淮集团的整体结构进行一番解剖。

在中国汽车业内，江淮集团的异军突起是一个令人震惊的事实。在接受媒体采访时，左延安曾多次将江淮喻为通过“自力更生，艰苦奋斗”成长起来的“苦大的孩子”—他从未享受过国家政策层面的优待及资金的扶持，从未得到过地方财力的强力支持，从未有过合资背景，而且还地处工业并不发达的国家中部地区—在此背景下，左延安硬是创造出连续15年保持近50%的递增速度。

至少在目前来看，江淮汽车的发展似乎还足以让江淮人高枕无忧：从1990年至今，江淮汽车已从一个产销不足千辆、产值几百万元的小企业，成长为资产136亿元、拥有两大上市公司、年产销汽车17.6万辆、拥有职工近万人，产品覆盖客车底盘、客车、轻卡、重卡、多功能商务车以及关键零部件的综合性集团。

但左延安感觉到危机就隐藏在身边。他在接受《汽车商业评论》采访时透露，有两件事对他影响极大。

第一件事是日本五十铃和日野公司的教训。1992年，左去日本五十铃和日野公司考察，“这两个商用车公司已经50年未出现亏损，自我感觉好得不得了。”他回忆说，他们不知道当国家建设到稳定阶段后，商用车需求就会减少，此外，随着产品质量提升、使用年限延长、更新需求削减，商用车自然会越卖越少。

正如他所料。1997年，亚洲金融危机席卷东南亚，日本商用车企业无一幸免。“五十铃商用车已经做到全世界最好，40万辆，品质和利润都不错，它中间一段时间做过轿车，没走通后退出，结果通用成了他的大股东，在世界汽车版图上他只是通用公司的商用车公司，而不是独立的五十铃公司，另一家商用车企业日野则被丰田公司收购。”

“日本商用车的教训让江淮警醒。”在任何场合，低调的左延安都会有意识地让江淮汽车成为主角。这位每天只睡5个小时的执掌者向《汽车商业评论》坦承：“做汽车犹如走上了一条不归路，我每天都如履薄冰似地经营着企业，为的就是不容自己有丝毫懈怠和迷失。”

他的言行感染了江淮汽车集团战略部部长、江淮汽车股份公司底盘营销公司副总经理王兵。“从短期来看，国内商用车还有较大发展空间，但是再过30年后呢？当我们的城市建设稳定后呢？当我们不再需要盖那么多房子时呢？商用车还有多大潜力？”他说，商用车的最大特点是生产资料，但轿车是消费资料，人们可以买3辆轿车，但绝不会买3辆卡车，这就是做商用车和做轿车的最大区别。

第二件事是两年前一次出国考察的遭遇。当时，左延安等安徽企业界的人士陪同包括安徽省省长在内的代表团到西班牙、葡萄牙等国考察。当地汽车经销商听说驻地来了位汽车制造企业代表，十几个人“哗”地围过来，问他生产什么轿车？但当左告诉他们江淮只生产商用车，并且这些商用车已出口到20多个国家和地区，他们就失望地离开了。

事情还没有结束。当左延安一行在希腊考察时，一位旗下代理众多汽车品牌的经销商直截了当问左延安：“你做了那么多商用车，为什么不做轿车？”

“这件事对我的刺激非常大。”左延安说，这不是一个简单的感觉，而是反应了汽车界的一种规律和趋势——只做商用车不做轿车，你的品牌影响力在国际市场上就会大打折扣。他还多次在企业内部会议上申明：“上马轿车，事关江淮汽车的生存大计。”

左延安之所以想造轿车，还在于他注意到了中国轿车市场巨大的容量。“江淮之所以艰难挤进轿车行列，就是认为中国轿车市场太大太大。”左延安的话尤其让江淮汽车员工倍感振奋：“第一，地级市或县级市以下的公用车，就够你做了；第二，大城市里的私家车更换。”而江淮汽车委托第三方调查公司所做的一项调查也表明，中国消费者并不排斥自主品牌轿车，关键要有好的产品。

当然，江淮汽车15年连续近50%的高速增长也是左延安要造车的重要底气。以客车底盘起家，短短几年时间就将客车底盘做到了全国第一，继续保持近40%的市场份额；江淮轻卡销量连续多年稳居行业第二，但如果抛除福田轻卡销量中纳入的农用车和工程机械车，江淮轻卡应是名符其实的行业第一；在重卡行业整体下降近40%的背景下，江淮汽车推出格尔发，2006年其销量同比增长率高达500%；让江淮汽车引以为傲的瑞风商务车，一直排名行业前三甲，今年1-3月又稳居行业第一。

于是，在外界毫不知晓的情况下，左延安早在2004年9月26日就开始正式启动轿车项目。半年后，江淮汽车向国家发改委递交生产轿车的申请报告。

不料这一等就是两年，其间的曲折冷暖或许只有左延安自己最能体会。就在2005年年底，与江淮汽车同时递上申请报告的重庆力帆集团顺利拿到了轿车准生证。对于江淮汽车的落选，业界一片哗然，左也曾为平等的“国民待遇”多次奔走相告。有消息说，国家发改委也曾多次造访江淮汽车，但均无下文。

但左延安坚信，一纸准生证只是时间早晚的问题，为此，他将更多精力放到前期市场调研、轿车产品战略规划和构建轿车基地方面。2007年1月17日，当江淮汽车终于等来准生证时，左延安已完成轿车生产的各项准备工作，其轿车产品已规划至2010年后。

造什么样的轿车

长4.8米，轴距在2.7～2.8米之间，排量分为2.0L和2.4L，颜色包括法拉利红、银灰色和黑色等多种，如果再配上类似五角星的江淮乘用车徽标—这就是在上海车展上亮相的三款江淮轿车画像。

这不过是江淮首次上市的轿车外观，但是它们如何被设计、如何被研发、如何被制造则是更为重要的问题。左延安给出的三个答案分别是“技术江淮”、“品质经营”、“整合全球资源，造世界车”，它是江淮轿车的造车理念。

由此，你完全可以将江淮轿车进一步细化：在日本东京制造的模具；由江淮汽车和意大利著名汽车设计公司共同设计的外形；与发动机鼻祖AVL公司合作开发的具有世界领先水平的系列发动机；经过国际顶级调校公司调校的底盘……

在内外饰方面，江淮轿车匹配了日本小糸公司在国内合资厂生产的灯具；与美国李尔集团合资合作生产的电子电器；与美国江森公司合资合作生产的座椅；与伟世通合资合作生产的仪表台——就是这款即将在市场上与各路英豪展开角逐的轿车，早在2006年4月10日就通过了国家碰撞试验。

最能说明左延安造车理念的一个事例是，在涂装工艺上是采用水性漆还是油性漆，江淮汽车管理层内部意见并不一致—前者属世界一流技术，奔驰、丰田采用过，但江淮汽车设计院私下认为采用水性漆还需要其他各项工艺的匹配，投资风险太大。

相持不下之际，左延安跑去找权威专家咨询，当了解到水性漆的亮度、硬度和光泽度均高于油性漆，同时，水性漆的挥发率为30%，而油性漆为70%时，他毅然决然选择了水性漆，这一选择，让江淮多投入了3000多万元，却使产品的外观品质、环保一下站到了世界领先位置。

研发轿车之前，左认真研究过两款车，一款是华晨的中华，另一款是奇瑞的东方之子，左对这两款产品的市场表现和营销过程尤其感兴趣。“它们的低价策略对市场很有冲击力，但很快就回落了，原因就是早期故障率太多。”他分析说，即使之后改好了，厂家敢卖，但消费者已不敢买——这个档次的可选择车型太多，何必为少花几万元而承担更大的使用风险呢——江淮轿车应该汲取这个教训。

江淮轿车一起步就是从中高级开始，这一现在被后发造车者视为公理的产品推出思路已经不新鲜。未来，左延安的策略显然还是要瞄准小排量。“现在都在讲细分市场，讲合适的定位是对的，但当小排量车进入家庭的时候，就不能太强调定位。”他举例说，像花冠这款车销量已突破1000万辆，它有特色吗？它针对哪个客户群？没有特色就是这款车的最大特色，所以它才卖得大。

而无论造中高级车还是造小排量车，“以己之长攻彼之短、扬长避短”是左延安试图贯彻的产品战略思想。回过头来看，左延安一直在外资企业高品质和中资企业低成本之间做文章。以卡车为例，格尔发比国外品牌性能水平差一点，但价格低很多，与国内其他卡车品牌相比，性能水平和价格又要胜上一筹。这种原则同样适用于江淮轿车。

人在哪里、钱在哪里

有人说，轿车拼的就是两样：一个是研发实力，另一个就是资金实力。对于这些疑问，坐在《汽车商业评论》记者面前的左延安仍然那么气定神闲。“我们去年的一个重点任务就是大规模进行研发体系建设，我们现在有研发人员近1000人，预计到2010年达到1500至2000人。”想了想，他说：“我讲大规模可能有点夸张，你不一定这么写。”

拉开以合肥国家级技术中心为核心的四层次研发架构是第一步。在江淮汽车内部，“四院三部”的研究院格局业已成形，“四院”包括乘用车研究院、商用车研究院、动力总成研究院和工艺工程研究院；“三部”则包括“IT支持部、产品管理部、综合管理部”，这是江淮汽车研发体系的中枢神经系统。

第二步就是布局海外。2005年和2006年左延安分别在意大利都灵和日本东京注册成立两家研发机构，前者主要侧重于造型，后者偏重于内外饰。这是联系江淮汽车整个研发体系的纽带和桥梁。

国内产学研结合是其第三步。目前，江淮汽车已与同济大学、合肥工业大学、华中科技大学建立实质项目合作，并有资本投入。《汽车商业评论》了解到，目前江淮还正在与上海交通大学加紧接洽。

第四步是借用外脑。左延安的思路是，与意大利的宾法尼亚、德国AVL、日本AMIN以及国内技术研究所建立广泛的项目合作关系，但不涉及资本投入。

2007年4月初，当《汽车商业评论》在江淮采访期间，推土机正拖着笨重的身躯挖掘大块大块的泥土，施工现场一片繁忙景象—如果进展顺利，今年9月份，这里就会有一幢19层楼房拔地而起。带领记者参观的江淮轿车营销公司员工指着工地骄傲地说，这就是江淮轿车研发中心，投资6亿元，集轿车产品设计、造型、试制、试验为一体。严刚则将其定位为“求精不求全”。

在选择和引进人才方面，左延安的原则是：“大量引进知识型员工、适当引进国内成熟人才、有选择地利用国外智力”。仅在去年，江淮就从日本、韩国、意大利和英国请来常驻专家。曾主管丰田北美市场开拓的金森丰胜，日产汽车技术专家北泽和日野汽车技术专家夏村已分别进驻到江淮轿车的品质控制体系及研发体系。一位韩国现代的原副社长也已过来主抓生产。“尽管付出了较大成本，但从投入产出比来看也值得。”左说。

左延安似乎并不避讳记者追问他资金来源问题。《汽车商业评论》了解到，抛开研发费用的6亿元，截至目前，他用于轿车项目的投资在20亿元左右，尽管银行方面对江淮汽车敞开心扉，但谨慎的左延安仍将江淮汽车的资产负债率控制在60%以下。同样做汽车，韩国现代的资产负债率一般在100%以上，而高时可达200%或300%。

一位接近江淮汽车的业内分析人士告诉《汽车商业评论》，对江淮轿车来说，钱不是问题。他分析道，第一，江淮的商用车与瑞风是其金牛类产品；第二，江淮汽车旗下有两个上市公司，而中国的资本市场比较富于弹性，不管是扩股融资还是定向增发，江淮汽车在必要时可以对内部用资比例进行适当调配。

“1+2+1”建店模式

今年春节，江淮轿车营销公司总经理严刚放弃了休息。他说，坐在书房里，他满脑子想的都是营销概念。严在主管轿车之前，曾负责过江淮瑞风的市场营销和生产制造。

至今，瑞风商务车的营销方式还常常被业内作为经典营销案例。在此基础上，江淮轿车如何才能推陈出新？左延安显然不愿意复制别人的模式，他不止一次对严刚说：“人家走过的路，我们再走一遍，不一定走得好”。

不能复制，就只有创新。尽管学习和创新被归纳为江淮汽车的文化精髓，但如何结合企业和产品的实际情况来创新营销模式，还是个难题。

需要注意的是，江淮轿车并没有选用瑞风现有网络。“我们也想过把轿车放到瑞风的网络里去卖，但它们的市场特性和目标用户定位都存在差异性，我们得尊重这种规律。”左延安说，瑞风有基础，做起来相对容易些。但把两种产品放到同一个店里，肯定是谁好卖就侧重谁——对江淮汽车来说，两个都是新生儿子，不管天平偏向哪边，最终受到伤害的都是它自己。

江淮汽车为此交过学费。据了解，有段时间，江淮曾合并过轻卡和重卡的销售网络，但指望缩紧拳头提升营销质量的愿望并未实现，相反，由于分身无术，只需使点劲就可得到回报的轻卡反而丢了市场。后来，当江淮人明白这个道理后，又对轻卡和重卡实行分网运作，双方销量明显提升。

但江淮轿车最终出台的商务政策注定要让经销商吃惊。在这次招商推介会上，不少经销商第一次从聘请的日本营销专家金森丰胜口中听到了“1+2+1模式布局”概念。简而言之，就是按照销售区域划分投资主体，每个销售区域按照“1+2+1”的模式布局；即每个投资主体分期建成交付1个标准4S店、2个3S店和1个展示店面。

这还只是营业员销网络经营模式之一。模式之二是，江淮轿车公开承诺，原则上每个销售区域首次只选择一个投资主体；如需增加网点，同等条件下，第一个投资主体享有优先权。江淮轿车营销公司执行副总经理陶智在接受《汽车商业评论》采访时表示，他们已将全国划分为200个销售区域。

会上，经销商最感兴趣的话题就是江淮轿车提出的现金建店返还理念。与其他汽车企业对经销商所采取的纯粹返点政策不同的是，在某个销售区域内，一个与江淮集团签订代理协议的投资主体只要在规定时间内完成“1+2+1”建店模式，江淮轿车将根据资质特征，采取不同方式，3年内返还全部建店投入。

比如说，你首先建1个4S店，但没有建3S店，建成后江淮轿车可补助60%的建4S店费用；等你再建1个3S店的时候，江淮轿车就可以返还建4S店费用的20%；等你再建1个3S店的时候，江淮轿车就可返还剩余20%的建4S店费用。

但是，如果你只建1个3S店，江淮轿车则先不返还，等到你建4S店，并通过厂家的验收和认可，江淮轿车就返还80%的建店费用；.然后，等你再建3S店时，厂家再返还剩下的20%建4S店费用。

而在经销商的选择标准方面，江淮轿车的要求与其他厂家差别不大：一是要有一支职业化的经营团队；二是对建店面积的设定标准和要求；三是要有相应的启动资金。

也许你不太敢相信，江淮轿车营销公司的50位员工在20天前才到位。无论从何角度看，这绝对是一支有较强攻击力的队伍。其中，“绝大部分从江淮汽车内部招聘，有些是从社会上招聘”。

同样在20天前，每天早上7点50至8点，在江淮轿车生产基地方圆3里，你可看到他们奔跑的身影。张先华这样解释原因：“一是让大家保持强健的身体；二是激发斗志；三是培养团队的协作能力。”

有人进，有人出，胜者为王，强者为胜，这就是中国轿车行业的真实写照。现在，江淮轿车加入战营，它的机会也在市场中。如果依照左延安一贯的积极稳妥做事风格，依照江淮汽车秉持的踏踏实实做事原则，独特的“学习和创新”文化（详见本期《文化的重量》），我们似乎可以看到江淮一个光明的未来。